Van meten naar weten in recruitment met Google Analytics

Online heeft de afgelopen decennia een steeds prominentere plaats voor zich opgeëist in het recruitmentproces. De coronapandemie heeft deze ontwikkeling alleen maar versterkt. Steeds vaker vinden sollicitaties volledig plaats via digitale kanalen, van de oriëntatie tot en met het sollicitatiegesprek en de bevestiging of afwijzing. Net als e-commerce biedt e-recruitment het voordeel van meetbaarheid. Basiskennis van Google Analytics is daarbij onmisbaar en helpt ook om externe partijen beter aan te sturen.

Google Analytics voor recruitment

Google Analytics legt vrijwel alles vast wat er op je recruitmentsite gebeurt en koppelt dat aan gegevens die bekend zijn over je bezoekers. Locatiegegevens bijvoorbeeld, maar ook zaken als opleiding, leeftijd en interesses – mits die gegevens bij Google bekend zijn – en via welk kanaal en apparaat een bezoeker op je site terecht komt. Van bezoekers die via Google Search of Google Ads je site bezoeken, is ook bekend via welke zoekopdracht ze jouw site gevonden hebben.

Voor jou als recruiter is het natuurlijk de kunst om uit de enorme hoeveelheid gegevens die Google Analytics ontsluit datasets samen te stellen die jouw organisatie kunnen helpen bij het verbeteren van de recruitment marketing. En het zou nog mooier zijn als je die gegevens kunt vergelijken met resultaten van vergelijkbare organisaties. Werk je met een wat grotere partij, vraag dan of zij beschikken over benchmarks voor recruitmentsites en -campagnes.

Welke vragen kan Google Analytics voor mij beantwoorden?

Laten we om te beginnen eens kijken naar een aantal vragen die je je kunt stellen als je je online recruitment-inspanningen wilt optimaliseren. Per vraag geven we een korte toelichting. We pretenderen niet een uitputtend overzicht te geven. Daarvoor is Google Analytics een te rijke bron van informatie!

Hoeveel bezoekers trekt mijn recruitmentsite en zijn de daarin waarneembare trends een logisch gevolg van mijn recruitmentinspanningen?
De oerfunctionaliteit van Google Analytics: meten hoe vaak je site is bezocht. Pieken en dalen zijn als het goed is te herleiden tot jouw recruitmentinspanningen (bijv. campagnes of Google Ads en Facebook, posts op social media en joboards, etc.).
Hoe komen kandidaten uit bij mijn recruitmentsite?
Met Google Analytics zie je via welk kanaal een bezoeker op je site komt. Je krijgt zo ook inzicht in de resultaten van je inzet van verschillende kanalen en de verhoudingen tussen die inspanningen. Dit verdiept ook het antwoord op de eerste vraag.
Waar komen mijn bezoekers vandaan (land, regio, stad)?
Lokaal of juist internationaal georiënteerde bedrijven zullen hier zeker interesse in hebben. Misschien is het nodig om je geografische targeting bij te sturen.
Op welk apparaat bezoeken ze mijn site?
Als het groot deel van je bezoekers via mobiel je site bezoekt, kan dit aanleiding zijn om hier verder op te optimaliseren.
Hoe lang blijven bezoekers op mijn site en hoeveel pagina’s bekijken ze?
De gemiddelde bezoektijd en het gemiddeld aantal bezochte pagina’s zeggen veel over de kwaliteit van je verkeer. Bezoekers die direct je site weer verlaten (zogenaamde bounce) en bezoekers die heel kort op je site blijven vonden blijkbaar niet wat ze zochten. Aanleiding om een kritisch te kijken naar je content of naar je campagnes.
Welke pagina’s worden het best bezocht?Pagina’s die vaak worden bezocht spreken bezoekers blijkbaar aan. Zeker als de bezoektijd van die pagina ook nog eens relatief hoog is.
Welke acties ondernemen bezoekers op mijn site en op welke pagina?
Uiteindelijk draait het natuurlijk om de interactie met je bezoekers, om de conversie. Sollicitaties, contact voor meer informatie, inschrijvingen voor updates en nieuwsbrieven, etc. Bereik je de doelen die je je hebt gesteld en wat is je ROI?
Op welke pagina verlaten bezoekers mijn site?
Het zogenaamde uitstappunt kan ook waardevolle inzichten bieden. Haken veel bezoekers af op pagina’s waar je dat niet direct zou verwachten? Zoek dan naar een verklaring. Het zou jammer zijn als je bijvoorbeeld door een technische oorzaak de nodige contacten misloopt.

Van inzicht naar optimalisatie

Google Analytics helpt je bij het formuleren van een antwoord op bovenstaande vragen. Door deze antwoorden te combineren kun je knelpunten blootleggen en antwoord krijgen op vragen die elke recruiter zal bezighouden. Bijvoorbeeld of de kanalen die je inzet effectief zijn (conversie!) en welk kanaal wat bijdraagt. Door de kosten per kanaal af te zetten tegen de bijdrage aan de resultaten kun je de ROI van je recruitment marketing inspanningen berekenen, zowel per kanaal als overall. Leveren je optimalisaties het gewenste effect op? Google Analytics geeft je op paginaniveau inzicht in de bezoekcijfers, herkomst van bezoekers en interacties. Vallen de mensen die ik bereik binnen het profiel van mijn doelgroepen? Behalve in locatiegegevens geeft Google in een aantal gevallen ook inzicht in demografische kenmerken en interesses van bezoekers.

Je kennis verdiepen over Google Analytics voor recruitment?

De workshop ‘Google Analytics voor Recruitment’ van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie helpt je om je recruitment-inspanningen meetbaar te maken. De workshop biedt hele praktische handvatten om de stap te zetten van meten via weten naar optimaliseren. Daarbij komt ook de link met recruitment KPI’s en candidate experience aan de orde. Werk je samen met een bureau voor recruitment of online marketing? Kennis van Google Analytics zorgt dat je een beter ingevoerde gesprekspartner bent die het bureau beter aansturen en monitoren.