Hoe zet je een referral programma op?

Referral is ongetwijfeld een van de oudste vormen van arbeidsmarktcommunicatie. Begonnen als een vorm van mond-tot-mond-werving ontwikkelde het zich tot een volwaardig middel in de recruitment marketing mix. Referral kan snel, eenvoudig en laagdrempelig worden ingezet. Toch is het verstandig om goed na te denken over de opzet van je referral programma, zodat je ongewenste neveneffecten kunt voorkomen.

Waarom een referral programma?

Een doordacht referral programma kan een substantiële bijdrage leveren aan de wervingsbehoefte. Referral recruitment brengt ook een aantal specifieke voordelen met zich mee. Zo worden vacatures doorgaans sneller ingevuld. Wanneer het referral programma echt leeft zullen kandidaten in het netwerk snel ‘geactiveerd’ kunnen worden. De kwaliteit van die kandidaten is ook vaak hoger. Niemand is er immers bij gebaat de eigen reputatie op het spel te zetten door ongeschikte kandidaten aan te bevelen. Gemiddeld zullen de kandidaten ook loyalere werknemers zijn. Op het moment dat ze binnenkomen hebben ze immers al een band met het bedrijf en ze zullen zich dan ook sneller thuis voelen. Een succesvol referral programma levert een continue stroom van kandidaten op, zeker als je referral niet beperkt tot actuele vacatures. De wervingskosten per medewerker zullen bovendien lager liggen dan die van veel andere kanalen.

Tot slot kun je met een referral programma ook de betrokkenheid en loyaliteit van de bestaande medewerkers verhogen. Daarvoor is het belangrijk dat het programma meer biedt dan alleen financiële compensatie.

Waar moet je op letten bij het opzetten van een referral programma?

Een aandachtspunt dat eigenlijk altijd wordt genoemd, is draagvlak. In de hele organisatie, dus van de top tot de werkvloer. Let daarbij ook op aansluiting bij de gewenste organisatiecultuur en het type organisatie. Een organisatie die sterk hecht aan diversiteit bijvoorbeeld, moet zich afvragen of referral recruitment die doelstelling niet doorkruist. Heldere communicatie over het programma kan zeker bijdragen aan het creëren of vergroten van het draagvlak. Zowel procedurele aspecten als cultuuraspecten (employer branding) moeten daarbij de revue passeren. Het is verder belangrijk dat medewerkers die een kandidaat aandragen tijdens het sollicitatieproces op de hoogte blijven. Houd het programma levend door er regelmatig over te berichten en deel de successen!

Spelregels

Denk ook aan de spelregels van de referral programma. Zorg dat ze duidelijk, simpel en fair zijn. En dus voor iedereen gelijk. Minder zal vaak beter zijn. Sluit niemand uit van deelname en wees transparant in de afhandeling. Geef bij gelijke geschiktheid de voorkeur aan kandidaten die zijn aangedragen (ook al kost je dat een referral fee). Overweeg om het programma ook open te stellen voor externen die een band met je organisatie hebben (klanten, leveranciers, oud-medewerkers, etc.) In dat geval is het ontwikkelen van een professionele referral kit ter ondersteuning van het referral proces nóg belangrijker. Zorg ervoor dat elke ‘ambassadeur’ je organisatie op een consistente en professionele manier kan vertegenwoordigen.

Beloning

De beloning voor een geslaagde referral is natuurlijk een spelregel die extra aandacht verdient. Het is gebruikelijk om financiële of anderszins materiële compensatie te bieden. Zolang je van je medewerkers geen ‘premiejagers’ maakt, is daar ook niks mis mee. Laat in elk geval ook op een persoonlijke manier je waardering blijken. En voorkom dat het een wedstrijdje wordt. Een succesvol referral programma is voor alle betrokkenen een win-win-situatie.

Meten is weten

Als laatste een voor de hand liggend maar daarom niet minder belangrijk aandachtspunt: meten en op basis daarvan evalueren en zo nodig bijsturen. Investeer je in een professioneel opgezet referral programma, bepaal dan ook de ROI. Denk daarbij niet alleen aan het financiële aspect. Het verbeteren van loyaliteit en betrokkenheid kan ook een investering rechtvaardigen.

Kent referral ook valkuilen?

Diversiteit is een mogelijke valkuil waaraan we al kort aandacht hebben besteed. Mensen zullen relatief vaak kandidaten aandragen die op henzelf lijken. Dat kan bijdragen aan een eenzijdige en zelfs gesloten organisatiecultuur. Als er sprake is van een persoonlijke band tussen aandrager en degene die wordt aangedragen en beiden nauw met elkaar gaan samenwerken, kan dit een gezonde, kritische werkhouding in de weg staan. Met name op kleinere afdelingen kan ook het evenwicht verstoord raken als referral leidt tot cliquevorming.

Als er geld op het spel staat, liggen conflicten altijd op de loer. Wees dus 100% duidelijk over spelregels en voorwaarden en kom afspraken stipt na. Bereid je voor op het ontstaan van belangenconflicten. Wat doe je bijvoorbeeld als twee volstrekt gelijkwaardige kandidaten worden aangedragen voor één vacature?

Referral in de praktijk

Bij het opzetten van een referral programma dat op maat is gesneden voor jouw organisatie en wervingsdoelstellingen komt toch nog best veel kijken. Bepalen voor wie het programma openstaan en welke incentive je gebruikt. Inpassen in je bestaande recruitmentstrategie. Het programma lanceren en levend houden. Ondersteuning bieden aan je ambassadeurs. Draagvlak creëren op alle niveaus van de organisatie.