Ben jij een van de Belgische wervingsprofessionals die employer branding niet op waarde schatten?

Het belang van een werkgeversmerk

Merken bieden consumenten houvast in markten met meerdere alternatieven. Een goed merk is herkenbaar en laat consumenten een verbinding aangaan. Het heeft als het ware een eigen persoonlijkheid. Dat zorgt ervoor dat consumenten zich met merken kunnen identificeren en op basis daarvan een voorkeur ontwikkelen. Hetzelfde principe kun je toepassen op werkgevers. Het werkgeversmerk laat zien waar jouw organisatie als werkgever voor staat, het versterkt de band met je medewerkers en helpt kandidaten om een keuze te maken.

Een employer brand geeft uiting aan jouw persoonlijkheid als werkgever en zorgt ervoor dat kandidaten en medewerkers zich met jouw organisatie kunnen identificeren. Het hoeft geen betoog dat werkgevers die niet alleen naamsbekendheid genieten maar ook inhoudelijke bekendheid, eerder terecht zullen komen op de shortlist van kandidaten die al dan niet actief op zoek zijn naar een baan. Natuurlijk helpt het als je als werkgever direct verbonden bent met een bekend consumentenmerk. Maar het is geen garantie dat je ook als werkgever een voorkeurspositie hebt.

Employer branding en werkgeversreputatie

Lang voordat het begrip employer branding überhaupt werd gebruikt, was de ene werkgever al populairder dan de andere. Mensen praten nu eenmaal over hun werk en over hun werkgever. Een organisatie die haar werknemers goed behandelt, zal een goede reputatie opbouwen. Een site als Glassdoor speelt daar zelfs op in door werknemers een platform te bieden om hun werkgever te beoordelen. Employer branding helpt werkgevers om hun reputatie te vestigen en te managen. Niet door in de tegenaanval te gaan als je een slechte reputatie hebt, maar door jouw verhaal naar voren te brengen. De keuze voor een werkgever is een complexe beslissing waarin meerdere factoren een rol spelen.

Breng jouw sterke kanten overtuigend naar voren

Elke werkgever heeft sterke en minder sterke kanten. De kunst van employer branding is om je sterke kanten overtuigend naar voren te brengen. Zowel je interne als externe reputatie kunnen daarbij helpen. Onderzoek wat werknemers en ex-werknemers van je vinden. Wat zorgt ervoor dat werknemers niet 'overlopen' naar een andere werkgever? En waarom zijn ex-werknemers bij je weggegaan? Verloopt een exitgesprek stroef, informeer dan eens bij directe collega's van de vertrekkende werknemer. Een sterk employer brand mag niet in strijd zijn met de gevestigde werkgeversreputatie. Je loopt dan het risico je geloofwaardigheid te verliezen of kandidaten te werven die zich niet thuis voelen en al snel weer vertrekken. Werkgevers met een typische witte-mannencultuur die zich (vaak van hogerhand) profileren als een inclusieve werkgever kunnen daarover meepraten.

Inzicht door employer branding

Op de weg van werkgever naar werkgeversmerk zul je goed in de spiegel moeten kijken. Je moet inzicht verwerven in jouw sterke en minder sterke kanten. Maar je zult ook inzicht moeten krijgen in wat kandidaten beweegt. Ben je bijvoorbeeld actief in een branche waarin mensen voor een paar euro meer van werkgever veranderen, dan maak je het jezelf erg lastig als je beloning achterblijft bij de concurrentie. Uit onderzoek van Personio blijkt gelukkig dat er altijd meerdere factoren een rol spelen en dat er duidelijke individuele verschillen zijn. Als werkgever kun je daar natuurlijk op inspelen. Maar dan is het wel belangrijk dat je een goed beeld hebt van jezelf en van je potentiële kandidaten. Als werknemers vaak om vergelijkbare redenen ontslag nemen, moet je wellicht overwegen om zaken te veranderen. Bedenk dan wel dat het enige tijd kan duren voordat die veranderingen weerspiegeld worden in je werkgeversreputatie.

Merken worden 'vrienden'

Employer branding campagnes sluiten goed aan bij de dominantie van internet en social media in het hedendaagse communicatielandschap. Merken zijn ontstaan als een waarborg van kwaliteit, maar later werden er ook andere kenmerken en waarden aan gekoppeld. Mensen gingen zich steeds meer identificeren met hun favoriete merken en deze gebruiken om zich individueel en groepsmatig te onderscheiden. Sociale media zorgden ervoor dat merken zich steeds meer zijn gaan gedragen als vrienden. Ze hebben hun eigen accounts op social media en je kunt met ze communiceren. Die ontwikkeling sluit perfect aan bij de transitie naar inbound recruitment marketing, waarbij werkgevers een duurzame relatie aangaan met potentiële kandidaten. Zij kunnen werkgeversmerken volgen op Instagram en LinkedIn, vrienden worden op Facebook en zich abonneren op digitale nieuwsbrieven en services. Inbound marketing en employer branding zijn nauw met elkaar verbonden. Potentiële kandidaten zullen immers niet zo snel een relatie aangaan met een werkgever die inhoudelijk een onbekende voor ze is. Het merk moet 'geladen' worden en daarvoor is employer branding het aangewezen middel.

Employer branding topprioriteit

Als de krapte op de arbeidsmarkt blijft toenemen, zal het aantal actieve werkzoekenden verder afnemen. Een employer branding campagne die gericht is op relatievorming is dan het middel om een vijver met kandidaten aan te leggen. In Nederland, waar de arbeidsmarkt een stuk krapper is dan in België, zien we dan ook dat employer branding een van de topprioriteiten is onder wervingsprofessionals.

Maar ook in België zien we dat wervingsprofessionals wervingsmiddelen die vaak ingezet worden voor employer branding een hoge waardering geven qua effectiviteit. De eigen recruitmentsite springt eruit met 68% hoog tot zeer hoog (tegen slechts 2% laag tot zeer laag). Employer branding scoort aan de pluszijde even hoog, maar krijgt van meer wervingsprofessionals de waardering laag tot zeer laag (8%). Ook social media (betaald en onbetaald) krijgen een waardering van ruim boven de 50% hoog tot zeer hoog. Dat geldt ook voor campus recruitment (63%) waar meestal ook een sterk employer branding component in zit. Een compleet overzicht vind je in het rapport Stand van Werven België 2021. 

Andere interessante blogs