Van overtuigen naar verleiden met Recruitment Marketing Automation

Zomaar een vacature plaatsen, en hopen dat mensen dan vanzelf solliciteren? Zo werkt het niet meer. Voor een sollicitatie zijn nu wel meer aanknopingspunten nodig. Isabelle Westra over hoe zij dat bij Caesar Groep aanpakt.

Zelf heeft Isabelle het tegenwoordig vaak over ‘B2T’, oftewel: Business to Talent. ‘Dat vind ik wel een passende omschrijving, naast de al langer bekende termen B2B en B2C. Het geeft voor mij aan waar marketing zich momenteel ook op zou moeten richten. Op de customers natuurlijk, zakelijke klanten en eindklanten. Maar dus ook net zo goed: het talent. Ik heb zelf ook gemerkt dat ik dat het leukste vind. Het is leuker om een baan te verkopen dan – zeg – een paar schoenen. Er komt veel meer een menselijk verhaal bij kijken.’

‘Het is leuker om een baan te verkopen dan – zeg – een paar schoenen.’

Voordat Isabelle Westra bij de Caesar Groep aan de slag ging als recruitment marketeer, werkte ze eerst 4 jaar voor online performance-marketingbureau BlooSEM in Hilversum. Daar leerde ze de basis van het online marketingvak, en ontdekte dat de principes die daar gelden nog lang niet altijd worden toegepast binnen recruitment. Terwijl ze daar net zo goed van waarde kunnen zijn. ‘Recruitment marketing is volgens mij in de basis niet anders dan marketing in de e-commerce. Maar waar daar bijvoorbeeld al veel slim getarget wordt op zogeheten winkelmandverlaters, is dat in recruitment nog niet het geval.’

Heel ander beslissingsproces

Bij het Utrechtse IT-bedrijf, waar ze nu werkt, krijgt ze volop de kans met zulke inzichten te experimenteren. ‘Het gaat bij recruitment om een heel ander beslissingsproces’, zegt ze. ‘Waar je bij B2B-beslissingen meestal te maken hebt met een hele decision making unit, gaat het bij B2C soms om een overweging van maximaal 10 minuten. Bij B2T gaat het echter om persoonlijke beslissingen die iemands leven 180 graden kunnen draaien. In die hele candidate journey zitten heel veel aanknopingspunten waarin je het verschil kunt maken.’

‘In deze doelgroep ben je echt bezig met verleiden, in plaats van met direct overtuigen.’

En dat geldt zeker voor haar doelgroep, de enorm schaarse developers. ‘Daar ben je echt bezig met verleiden, in plaats van met overtuigen. Dat doen wij bijvoorbeeld met heel veel niet-actiegerichte content. Daar zit voor mij nou ook net de uitdaging. We zijn veel meer bezig met storytelling, het verhaal vertellen van werken bij Caesar Groep. Die fase is heel belangrijk, het duurt namelijk erg lang voordat iemand zover is om ook daadwerkelijk te solliciteren.’

Deze pilot, plus andere ontwikkelingen op het gebied van marketing automation hebben inmiddels een soort revolutie binnen de Caesar Groep ontketend, vertelt ze. ‘We hebben op het gebied van recruitment een vrij succesvolle pilot gedaan binnen één business unit. Maar ook op salesgebied is deze aanpak succesvol gebleken. Daardoor willen we dit nu ook uitrollen naar andere onderdelen.’

Een grote stap

Iemand direct benaderen voor een baan? Dat is voor velen in deze doelgroep een grote stap. En dus gaat het om slim contact opbouwen, zegt Westra. Bijvoorbeeld door voor hen relevante content aan te bieden. Of door mensen een whitepaper te laten downloaden. Of zich te laten abonneren op een nieuwsbrief, waarin je dan weer persoonlijke verhalen kunt vertellen. Zodat je op die manier een digitale relatie opbouwt. ‘Je bent eigenlijk veel meer met de menselijke kant van het vak bezig’, aldus Westra.

‘Doordat je in deze opleiding twee dagen helemaal samen bent, creëer je echt een goede band.’

Als marketeer had ze haar sporen dus al wel verdiend voordat ze bij Caesar Groep aan de slag ging. En hoewel ze ook in haar eerdere functie al wel B2T-klanten had, was recruitment marketing automation nog wel een nieuw terrein voor haar. Om hier snel vertrouwen in te krijgen, deed ze vorig jaar de tweedaagse opleiding op dit terrein bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.

Een opleiding waar ze nog steeds veel aan denkt, vertelt ze. ‘Vooral omdat het een tweedaagse was, dus met een overnachting. We hebben die avond echt nog tot vrij laat zitten praten over tal van uitdagingen in het vak. Doordat je twee dagen helemaal samen bent, creëer je echt een band met elkaar. Ik heb nog steeds contact met mensen van die groep. We hebben ook wel eens een werkbezoek bij elkaar gedaan (foto boven, met Jesse Zijlstra). Zo’n netwerk, dat is voor mij echt heel waardevol gebleken. Naast natuurlijk alle kennis die je op zo’n training opdoet.’

Isabelle Westra, tijdens de presentatie van haar eindcase, op dag 2 van de training

Ook gezelligheid maakt een essentieel onderdeel uit van de Tweedaagse Recruitment Marketing-opleiding.

Isabelle Westra krijgt haar certificaat uit handen van hoofddocent Caroline Pols

Meer weten?

Op 23 november gaat de vijfde editie van de Tweedaagse Recruitment Marketing & Automation van start. Hier leer je alles over deze combinatie van inbound en outbound arbeidsmarktcommunicatie, recruitment marketing, data & analyse, Candidate Relation Mananagement Software (CRM) en sourcing.

Wat heeft hoofddocent Caroline Pols over deze tweedaagse te zeggen?